So kauft Deutschland - AUTOMOBIL

Kommunikation und Entscheidungsprozesse im Automobilmarkt

Wie wird heutzutage eigentlich ein Auto gekauft? – Eine triviale Frage mit komplexem Hintergrund. Denn bevor der Kaufvertrag unterschrieben ist, findet ein langwieriger Prozess der Kommunikation und Meinungsbildung statt. Dieser reicht von den ersten vagen Überlegungen bezüglich Marken, Modellen, Design und Technologien und endet bei der konkreten Budgetplanung. Basis für die Überlegungen liefern glaubwürdige Informationen aus Automobilzeitschriften, TV, Radio der Online-Welt und die Gespräche mit Händlern, der Familie und Bekannten.

 

Um den vielschichtigen Prozess wissenschaftlich zu dokumentieren, hat die Motor Presse Stuttgart den Autokaufentscheidungsprozess im ChannelPlanning durchlaufen – einem Forschungsinstrument, das in einem Single-Source-Ansatz klassische und nichtklassische Kommunikationskanäle ganzheitlich berücksichtigt und strategisch bewertet. Die wichtigsten Antworten und Ergebnisse finden Sie in der Broschüre: „So kauft Deutschland“ lesefreundlich aufbereitet. Die Inhalte sind ebenso in einer iPad-Version verfügbar, die Sie mit weitergehenden Marktinformationen versorgt.

 

Für nähere Informationen steht Ihnen unsere Ansprechpartnerin gerne zur Verfügung!

Hier ein kleiner Auszug aus der Broschüre:

 

Ungedrosselt

Mit der Ausweitung ihrer Modellpaletten bedienen Autobauer die individuellen Begehrlichkeiten der Verbraucher. Umwelt- und sicherheitspolitische Regularien sowie komplexere Technologien forcieren diese Marktdynamik.

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Das Modellkarusell dreht sich immer schneller. Eine enorme Angebotspalette, zunehmende Produktdifferenzierung und kürzere Modellzyklen prägen den Markt. Premiummarken bieten mittlerweile Kleinstwagen an, Volumenhersteller drängen in höhere Fahrzeugklassen. Neue Modelle mit alternativen Antrieben ergänzen die bewährten Angebote, was den Markt noch komplexer werden lässt. Für die Anbieter erweist es sich dabei als enorme Herausforderung, den richtigen Modellmix zu finden, denn die Ansprüche der Verbraucher sind individueller denn je zuvor. Das Gespür für die Nachfrage wird für die Hersteller überlebenswichtig.

 

Anspruchsdenken

Beim Autokauf lassen sich Konsumenten von einer Fülle von subjektiven Motiven leiten, denn das neue Auto sollte ideal zu ihnen passen, möglichst viel Benefit bieten und gleichzeitig wirtschaftlich sein.
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Es ist und bleibt etwas Besonderes, ein Auto zu kaufen. Das liegt zum einen an seinem hohen Preis. Zum anderen begleitet der motorisierte Gefährte einen meist über mehrere Jahre hinweg. Da überlegt man mehr als einmal, ob das neue Auto für sportliches Fahren ausgelegt sein muss, ob ein Kinderwagen Platz im Kofferraum finden muss, oder ob ein niedriger Spritverbrauch ganz weit oben auf der Prioritätenliste steht. Konsumenten achten sehr genau darauf, ob das Auto den persönlichen Mobilitätsbedarf abdeckt. Und so unterschiedlich wie ihre Lebenssituationen sind auch ihre Ansprüche an ihr Fahrzeug.

 

Kein Spontan-Kauf

Autos werden selten spontan gekauft, angesichts der hohen Anschaffungskosten und des breiten Angebotes kaum verwunderlich. Von den ersten vagen Überlegungen bis zum Kaufabschluss vergehen gut und gerne zwei Jahre.
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Dem Vertragsabschluss nähern sich die Autokäufer in kleinen Schritten. Der Vorlauf beginnt oft schon zwei Jahre vor dem Kauf. Aus der diffusen Vorstellung wird langsam aber sicher ein konkreter Plan. Intensive Gedanken machen sich Autokäufer bereits ein Jahr vor der Anschaffung. Wo genau die Reise hingeht, entscheidet sich dann in den Monaten vor Vertragsabschluss. Sobald die Würfel gefallen sind, ist je nach Lieferfrist noch Geduld gefragt. Aber schon bald steht das Auto in der Garage und die Vorfreude geht in echten Fahrspaß über, der für die lange Planung und den hohen Informationsaufwand entschädigt.

Beliebte Einkaufsführer

Zur Vorbereitung und Absicherung ihrer Entscheidung nutzen Autokäufer zahlreiche Informationsquellen. Am häufigsten greifen sie dabei auf das Angebot von Autozeitschriften zurück, die Nutzwert per Definition liefern.
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Nur wenn Informationen glaubwürdig sind und dem Suchenden einen Mehrwert bieten, werden sie auch genutzt. Ihre Nutzung ist damit ein klares Signal für die Qualität eines Informationsangebotes. Für Kaufplaner auf Informationssuche sind Autozeitschriften die Quelle Nummer eins. Mehr als die Hälfte von ihnen versorgt sich auf diesem Wege mit objektiven, entscheidungsrelevanten Informationen. Die Zeitschriften sind damit im Kaufprozess noch wichtiger als das Angebot der Hersteller und Händler. Sie nehmen sogar einen höheren Stellenwert ein, als die persönlichen Gespräche mit Freunden, Bekannten und Händlern.

 

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